“乱花渐欲迷人眼”的《繁花》：广告植入背后的商机

2024年第一部爆剧《繁花》迎来大结局。这由王家卫执导、胡歌等主演的电视剧在腾讯视频创下了超过3万的最高热度，一集十则的广告犹如黄河路上的霓虹灯，让人沉浸在“乱花渐欲迷人眼”的景象中。那么，为何品牌喜欢在剧中插入广告？广告植入背后的商机又是如何呈现的呢？

在《繁花》的商业合作中，广告植入的手法让人印象深刻。画面中经典品牌与剧情、故事背景相契合，复古的镜头下呈现出极为丝滑的植入。宝总销售的国货三羊牌，借鉴了90年代初法国梦特娇的“贵替”形象，成为时代弄潮儿的标配；黄河路上的小卖部则贴着百事可乐的广告。而剧中演员也成为广告代言人，如胡歌身着阿玛尼西服套装，宝总提醒：“西装要人穿衣，不让衣穿人。”

统计显示，《繁花》涉及片头、片尾及中插广告的品牌约40个，以食品、药品、护肤品为主。第一集就播放了10则广告，包括纯甄、东阿阿胶、vivo、山楂树下等品牌。唯品会广告播放集数最多，超过20集；而淘淘氧棉、欧派和李锦记则在接近结局时加入。

剧中广告的嵌入感不仅强化了品牌形象，也成为商家吸金的有效途径。但观众对于过多广告的反感也随之而来，“充了VIP也要看那么多广告”，引发了一些观感上的矛盾。

广告植入的商机如何呈现，其中品牌的业绩表现也成为关注焦点。雅诗兰黛财报显示，公司2024年第一财季销售额同比下降10.48%，护肤板块净销售额下滑最严重。相反，蒙牛旗下的纯甄成为《繁花》冠名品牌，2023上半年营收同比增长7.1%。普拉达集团与该剧合作后，销售额同比上涨20.5%，净利润大涨62%。

对于植入广告，北京社科院副研究员王鹏认为，《繁花》的高热度将极大提升广告商的曝光度，有可能增加产品销量并提升品牌形象。青年剧作家、导演向凯表示，《繁花》的广告收入可能达到总投入的50%左右。他指出，广告与影视剧的内容*将成为广告投入的新增长机遇。

在品牌选择投放广告时，广告植入的种类和内容都需考虑。植入式广告被认为是相对收益最大的广告方式。向凯表示，贴片广告是硬广告，而能融入剧情的软广告才能实现最大化的收益。他强调，品牌与剧情契合度高、黏合度强的广告效果更佳。

综合来看，《繁花》的成功广告植入不仅提升了剧集的商业价值，也为品牌带来了巨大的曝光度和商机。未来，广告与影视剧内容的更深度融合将成为品牌广告投入的新机遇。