文|杨洁
时代的每一次变迁,都赋予了个人实现财富跨越的机遇。
上世纪90年代到21世纪初期,中国互联网从蛮荒驶向繁荣,新物种萌芽破土。
在那个奔腾的PC时代,第一批个人站长用一台电脑、简单的网站,怀着将现实社会中的无数网友通过站点链接到一起的兴奋和热情,在这片新*上赚得了第一桶金。如今耳熟能详的企业家与互联网大厂,也在这个时期起步壮大,各色人物命运的齿轮在时代洪流下开始转动。
婧麒董事长李嘉庚的创业历程,便与互联网有着千丝万缕的关联。从初代个人站长做起,亏光所有后逆风翻盘,他是互联网的受益者,更是最早参透流量*初始规则的“头号玩家”。
“如果没接触互联网,我大概率会成为一名钳工。”在与《天下网商》的对谈中,李嘉庚将自己戏称为“三无”创业者——无学历、无资源、无人脉。在南昌机电学院就读期间,和那个时期的少年一样,他天天穿梭在各个网吧,滚烫的机箱,模糊不清的小屏幕,让他见识到了一个全新的世界。
互联网的魅力不可言说,原本学数控专业的李嘉庚,每天晚上翻墙去网吧,通宵学编程,其他人在网吧沉迷游戏,而他则钻研着计算机技术,茶饭不思地建站、搞流量。随着编程技术提升,他甚至“黑”进了数据系统,实现了“网吧自由”。
2003年,留在李嘉庚印象里最深的是一种巨大的兴奋感。那一年,中国移动互联网高速发展,彩信、彩铃、短信定制业务风靡一时,他曾经无心插柳建立的个人站,意外迎来了第一个客户。
“一个做手机*的老哥,试着投放了广告,并且是先付款。”初期,李嘉庚的个人站通过免费服务吸引了大量流量,第一波流量变现的路径,被这位手机彩铃客户率先验证。
既然替别人卖广告这么赚钱,何不自己来做?意识到机遇的他,开始从SP商(信息服务业务商)那里申请代码,加入中国最早一批站长的行列,将流量牢牢握在自己手中。
他手上资源不多,但路子灵活多变,首次创业所做的音乐网站,巅峰时期的日活高达30万,2006年刚毕业时,他的月收入流水已高达6万元。
自此,李嘉庚开始一路追逐着流量跑。
在互联网行业觥筹交错的狂欢中,淘宝硬刚当时的美国电商巨头eBay,将这场流量的战争推上*。马云提出用“蚂蚁雄兵战略”对抗大象,一只蚂蚁很弱小,但一群蚂蚁可以很强大,淘宝开始利用中小站长网站的联盟,进行广告营销。作为“蚂蚁雄兵”中的一员,李嘉庚命运般吃到了红利。
“做一个网站爆一个网站,这种感觉太爽了。”回想起来,他依旧两眼放光,他将手中的音乐网站、视频网站、游戏网站相互链接、导流,“流量蹭蹭涨,最后大到服务器崩溃。”
钱和流量来的太快,自觉赶上风口的李嘉庚,积累到同辈人很难积累到的财富,却也意外的跌入了“大坑”。
2007年,是他创业路上的第一次“滑铁卢”。李嘉庚拿着网站赚到的全副身家炒股,却在股灾中亏到血本无归。曾经引以为傲的网站,也因疏于打理收入锐减。
要讲述李嘉庚的故事,有两个元素躲不过去,一是敏锐的流量嗅觉;二是他不停歇的创业*。
在2007-2011年期间,他准备着从头再来。这几年间,他做过谷歌联盟AdSense,用SEO(搜索引擎优化)的方式赚了一大笔;他还做过学习软件和光盘,考过*,甚至还做过社交拼团“朋友乐商城”,试图造出一个“拼多多”。
在和《天下网商》的交流中,他谈吐幽默,操着有江西口音的普通话,兴致勃勃地细数着每次创业的过往,即便是谈及面对的挫折,也会以诙谐的语言调侃而过,每次发现机会时都会All in,每次的失败又都不能*他,莫名给人一种潇洒和坦诚感。
李嘉庚在接受《天下网商》采访中
并不是所有人都有重头再来的勇气,而李嘉庚仿佛时刻准备着从头再来。
迄今为止,母婴品牌婧麒,是他历时最久、也投入最多的一段创业经历。
2011年,因为核辐射热点事件,防辐射搜索词在站内站外热度极高,凭借着对市场的敏锐观察,李嘉庚聚焦于防辐射服类目,试图抢占市场。“ 防辐射服的服装面料和工艺可以用眼睛辨别;其次,这类产品大多只有网上能买到,我当时觉得,这就是我的生意。”
多段创业经历让他深谙SEO的玩法,在早期防辐射服推向市场的过程中,他更是将这套玩法做到了极致。
团队在百度、新浪、太平洋女性网、瑞丽等网站做了大量软文投放,消费者在外网搜索“防辐射服”类目词,婧麒的推广文章便会跳到前几位,引导消费者到个人站购买。
“第一个月销售额就达到20万元,而后指数级增长,第三个月就有正向利润了。”利润回滚后,李嘉庚做了一个至关重要的决策,个人站只能抓住部分流量,必须把电商平台上的流量也拿下。
2012年,是中国电商行业繁荣和裂变的一年。腾讯的电商战略布局浮出水面;京东商城大手笔进行物流建设;淘宝商城“双11”光棍节大促销售额创新高。在一个月内,婧麒相继开设了天猫、京东、唯品会、一号店、亚马逊等店铺,在有消费者的地方打出婧麒的名号。
早期同行业品类对电商的重视程度并没有那么高,主要精力放在线下实体店,轻装上阵的婧麒,有了价格决策空间。与此同时,婧麒开始在防辐射服的金属含量上做文章,将行业通用标准提升到30%。叠加站外搜索投放引导到站内的打法,靠着一个单品,婧麒便拿下了2亿元的销售额。
每个品类都有生命周期,防辐射服这种强功能性产品更是如此。2019年,防辐射服市场到了临界点,婧麒自然而然地走上了“拓品”之路,试图挖掘下一个爆品。
婴儿服饰,成其寄予厚望的单品。经过几个月的创新研发后,婴儿服饰同样用搜索投放的打法推向市场。
SEO的打法的确奏过效,但这套游戏规则又实在是容易被效仿,不存在真正的竞争壁垒,这套思维定势也让婧麒走到了流量的 “死胡同”。
“第一、防辐射服是怀孕初期购买的商品,而婴儿服饰是出生后购买的,中间有8个月的空白期,和消费者没有关联销售;第二、强功能性的产品需要用户认知,而婴儿服饰这种弱功能性产品并不适合,加之互联网传播媒介正在不断变化,以前的打法失效了。”防辐射服利润腰斩,下一个爆品还未起势,李嘉庚再次走到“生死存亡”时刻。
在采访中,他做了个比拟——“亏了钱更想折腾,好似掉入泥沼,越挣扎掉的越深。”
这个时候最适合的,反而是按兵不动。婧麒开始从供应商处拿货,根据消费者需求和平台特性拓展品类,一件23元的哺乳*,意外地跑了出来。
2020年,以哺乳*为*,婧麒开始全面扩品,关联销售,多品类货品带来了生意规模指数级的增长,其销售额一路飙升到了数十亿元。目前,在线上平台,天猫平台成为其第一大渠道。
“在全品类的基础上,婧麒会稳定现在的价格,把品质提上来,继续向上抢市场。”李嘉庚透露。
李嘉庚给年幼的自己下的第一个定义,是“好奇”,对一件事好奇就探索到底。在婧麒体量到达一定的规模时,现在的他又开始把精力放到了探索个人IP上,继续追着流量跑。
或许,随风而动的创业者,永远不会满足当下。
以下为《天下网商》与婧麒创始人兼董事长李嘉庚的对话,经编辑整理:
中国第一代个人站长,从防辐射赛道起家
天下网商:先跟大家介绍一下您自己以及您所在的这个品类,婧麒现在大概是一个怎样的生意体量,在品类里占据了怎样的位置?
李嘉庚:我们现在做的是母婴孕产品类,主要以母婴服饰和婴童用品为主,我们在这个品类做了十几年了,目前体量处于母婴孕产行业TOP品牌,有1000多号员工。
天下网商:2011年的时候切入这个赛道,当时是从防辐射服切入,之前您没做电商,当时是怎么看到这样的一个机会点?
李嘉庚:之前也做电商,属于个人站电商,我们自己建了个商城卖防辐射服。我当时做了一个计划,做五大类目——奶瓶、孕妇护肤品、防辐射服、枕头、*护肤品,在这几个类目做五个新品牌,这是我最初的商业计划。在摸索的过程中,最后主要经历放在了防辐射服类目上。
天下网商:为什么在五大类目中,聚焦于防辐射服赛道呢?
李嘉庚:因为我发现此前的创业产品复购较少,销量掉下去了之后又要去营销,在这次创业中,我的观念也发生了转变。因为我的优势是会做SEO(搜索引擎优化),当时因为福岛核泄露事件,“防辐射”这个搜索词热度极高,防辐射服是一个功能性产品,我当时就想做世界一流的防辐射服,用品质吸引用户不断来复购。首先,防辐射服的服装面料和工艺是可以用眼睛看得到并且辨别的;其次,防辐射服这个产品必须在网上买,线下实体店没有卖,我当时就觉得,这个产品就是为我量身定做的,是我的生意。
天下网商:那时候淘宝天猫上,有商家卖这个品类吗?
李嘉庚:有,并且销量很好。
天下网商:在这个热门赛道,婧麒是如何做起来的?
李嘉庚:我大概筹备了半年,先建个人站,第1个月销售额就达到了20万元,第2个月就涨到了40万元-50万元,第3个月就达到了70万元-80万元,第3个月就已经有正向利润了。
古早“极客”自建网站,吃到第一波流量红利
天下网商:那时候自建站的流量从哪里来?
李嘉庚:自己通过推广和营销抓取流量,最早是从谷歌联盟网站的广告获取流量。
天下网商:那消费者怎么支付呢?
李嘉庚:那个时候还是货到付款,每次有订单之后,我们都打电话确认一下这个货消费者还要不要,要的话就发货,到货了消费者就把钱交给顺丰快递员。2011年的时候,这套商业模式已经非常成熟了。
天下网商:那时候就已经开始卖防辐射服了吗?
李嘉庚:在卖防辐射服之前,我做了七八次创业,卖一些教育用品、*、护肤品等还有各种产品,都是通过这个独立站的这种模型去交易。
天下网商:在当时,一般来说大家都去线下开店去卖东西,你当时怎么会想到搞独立站?
李嘉庚:因为我是2003年开始做互联网的,也是第一批个人站站长,我参加过美图董事长在那时候组织的第二届互联网大会,所以我是一个互联网的“老将”。最早是通过自学计算机技术,在这个过程中就特别喜欢建站,搞流量,然后基于这些进行变现。
最早我做了音乐分享网站,那时候比优酷、土豆还没有出来,当时网站的名字叫做“GXMTV”(江西MTV),还有一个“LX联盟”(理想联盟),当时我们一群人都很有理想,巅峰时候日IP(独立访客)有30万。
当时我刚毕业,比较社恐,去人才市场也害怕,一直被他们拒绝,因为我学的是钳工、数控,我瘦胳膊瘦腿也不会搞,所以我就把所有的心血全部放到互联网上去,就靠自学,学VB、PSP、HTML这些编程语言,茶饭不思地建站、搞流量。
直到有一天有人通过QQ来找我,说你这个网站流量那么大,能不能卖“banner”广告?我说什么叫“banner”,才知道是网页上最上面的那条横幅。他说给我2000块钱,一开始还以为是骗子,没想到真的给我打钱过来了。
这个人是做手机*的,我点进去研究发现这个生意赚钱,于是我也去SP商那里申请了代码,自己也来做这个。然后,我发现我不用去找工作了,在2006年的时候广告收入一个月有6万元。
这个生意的爆发来源于阿里巴巴。当时eBay为了阻击阿里,用10亿美元把三大门户网站签下了下来,不允许接阿里的广告,所以阿里要用“蚂蚁雄兵”去对抗大象,我们这些站长就接到了阿里的广告,能导流一个淘宝注册用户给你20块钱,抽成10块,我们的网站一天最多能有2000人导流过去。
后来我们增*务器,又做了图片网站、导航网站、游戏网站,类似4399那种Flash小游戏,网站之间相互导流,流量蹭蹭涨,最后是所有网站都打不开,流量太大了。
创业初期的李嘉庚
天下网商:当时你已经知道淘宝,那时候怎么没做电商?
李嘉庚:因为在2007、2008年时候,我们有能力推流量,自己*还是很赚钱的,后来也是走了很多弯路,比如炒股,亏掉了当时网站所有赚的钱,还欠三四万元,又回到*赚钱,然后又倒腾了负债了七八万,甚至一度家里人让我去找个安稳职业,当一个小学老师。为了还债,我白天教书、晚上继续*,用流量赚钱。
一次我去修服务器,碰到了另一个因访问量特别大需要修复服务器的客户,我们一起聊天。我一看他的网站,就知道了他的整个商业模式:通过网络广告倒流卖产品,这种模式的利润很高,然后花一天时间我就把这个模式研究透了。
之后我就开始做这种独立站,根据百度的规则做SEO、写网络软*投放,电商生意才开始跑起来。
创业初期李嘉庚与同事在出差奔波
价格和营销两端发力,从红海中跑出
天下网商:什么时候从个人独立站,转向入驻淘宝天猫?
李嘉庚:2011年防辐射服赚到钱之后我做了一个决策,个人站只能抓住部分流量,必须把电商平台上的流量也抓住,一个月内把天猫、京东、唯品会、一号店、亚马逊、ebay等所有电商平台开起来。只要有消费者的地方,我就要把品牌做成第一。
天下网商:入驻电商平台后,做的第一个动作是什么?
李嘉庚:把个人站的流量全部导到淘宝上去,品牌入驻淘宝后就有销量,但是销量不大,我分析了一下,是产出不够,那我就把外网的全部流量导进去,导进去之后一下销量就爆掉了,直接排到了行业前三,转化率就上来了,所有人都不知道这个品牌是怎么做到的,一下子能跑这么前面。
天下网商:可以解释下其中的逻辑吗?在导入流量的过程中,提升了哪些数据?
李嘉庚:第一,我在外网做了很多软文种草,很多人在外网搜婧麒,进而去内网购买,自然流量就很大;第二,我把70万的流量导到淘宝站内,按照淘宝的逻辑,今天给品牌500的流量,如果品牌成交了400,那么成交率是很高的,由此店铺的UV价值就非常高,搜索权重就会增加,这样也会带动平台的销量、流量也上升。
另外把流量导进来,我的店铺直接成了四星级,店铺的层级越高,你的流量就越大,这个是淘宝的逻辑,所以每天销量都在倍增。
天下网商:在外网种草时,最能影响消费者决策因子的是什么?
李嘉庚:在当时,我是第一个提出来“全网营销”这个概念的,我不仅只在淘宝做营销,在百度、新浪、太平洋女性网、瑞丽网,全面包装投放,证明产品质量好,价格低。当时我们的同行都是卖800块钱,我卖498元。
天下网商:为什么这样定价?
李嘉庚:当时产品成本是200元,我定下了“翻倍定价、50%毛利”的准则。
天下网商:为什么能从价格上降维打击同行?
李嘉庚:因为其他品牌有线下实体店,线下压力大。没有线下店的品牌,有更大的价格决策空间。
团队早期备战双十一
“我在涨,但我的行业一直在掉”
天下网商:除了定价,婧麒还在电商平台上做了哪些动作?
李嘉庚:第一、早期同行对电商的重视程度没那么高,比如1600块的衣服是用塑料袋包装的,我的产品定价800元,用精致礼盒包装。
第二、在产品上做一些创新,比如防辐射服原来的金属含量是20%,在软文种草中我们写的是30%,为了实现这30%的金属含量,我找到供应商加价,在产品上做提升。成本增加很多,但消费者会更喜欢。
那时候我还做了一个动作,在供应链端,所有的面料生产都有次品,我给供应商每米加5块钱,挑完之后的布再给同行,所以我的面料是最好的。
天下网商:那个时候同行的供应链都在一起吗?
李嘉庚:是的,主要都是在青岛和无锡。
天下网商:虽然做到了类目第一,但防辐射服这个品类很特殊,不算是日常型的品类,会随着热点事件起伏,品牌何时做了拓品类的动作?
李嘉庚:2011年刚开始做防辐射服的时候,有权威媒体报道,防辐射会增大辐射,但其实这是存在争议的。这个新闻出来后,一部分实体店卖不动了,线下品牌商慢慢倒闭了,在这个市场出清的过程中,线上受影响比较小,但比较悲观的是,整个行业从20个亿的体量掉到了3个亿,婧麒占据了两个亿,我在涨,我的行业一直在掉。
迎来“生死时刻”,如何找到下一个爆品?
天下网商:什么时候掉到了拐点?
李嘉庚:2019年,防辐射服卖了两三个亿的时候,行业不行了,到了临界点。
天下网商:是在这个时候开始拓品类的吗?防辐射服之外的第二个爆款是什么?
李嘉庚:第二个爆品是哺乳*。在哺乳*之前,我们还试着探索了婴儿新生儿服,在我的想象中,买了防辐射服马上要生宝宝,那婴儿服装的刚需,我打造了一个概念叫“有机棉宝宝服”,但是没能打爆。
天下网商:为什么没做起来?
李嘉庚:因为需求看错了,当时我还在用SEO的做法做这个事,在媒体话语权很强的时代,内容资讯确实会引导消费。
但后来大家已经不会再去百度去搜新生儿应该穿什么衣服,我还在用这套思路在做,用老方法去做新东西,自然会失败。
天下网商:那时候大家已经进入移动互联网时代,媒介已经在发生变化了对吧?
李嘉庚:是的,第一、防辐射服是怀孕1个月的时候买的,婴儿服饰是出生后买的,这中间有8个月的空白期,和消费者没有关联销售。第二、强功能性的产品需要用户认知,比如之前的防辐射服,适合SEO的打法,但婴儿服饰这种弱功能性产品并不适合。
天下网商:那婴儿服装失败后,拓品类的逻辑思路是怎样的?
李嘉庚:我们拓展了哺乳文胸,这个品扩成功了,原因是因为低价。
在当时还是有钢圈的时代,我开发了一款非常舒适,软胶条钢圈的文胸,但当时洞察消费者和消费需求太弱了,没有预料到无钢圈、舒适诉求的时代正在来临,产品方向也做反了,基本上就没卖成,压了60万的库存。
我觉得我的方法已经失效了,就想着不开发,从供应商那边进货售卖,供应商当时推荐了一款单价为15元的哺乳文胸,我们卖23块钱。一件防辐射服400块钱,旁边一件二十多块钱的哺乳文胸,价格锚点放在这儿,这个产品一下子跑出来了,后来我做了买防辐射服送哺乳文胸的活动,我们的体量就开始就这样慢慢地往上涨。
“母婴品牌的终局是走向全品类”
天下网商:您刚提到2021年婧麒扩品成功,但全品类是一个结果,中间必然有很多的摸索,包括您提到防辐射服到全品类商品之间有一定时间间隔,很多创业者在拓展品类中会有困惑,婧麒做成全品类的过程中,做了哪些关键的事?
李嘉庚:扩品类它是有方*的,不是乱做的。在不同的渠道和不同的阶段,它的方*是不一样的,我们现在在天猫、抖音等渠道,是以人群画像为主要生意基点,从人群画像本身出发,做用户全生命周期的思考,再结合用户场景去扩品类。
用通俗的话来讲,第一、消费者买了A产品,其中60%的人会买B产品,这个平台数据就是优先要拓展的品类;第二、生命周期和场景,举例来讲,怀孕两个月的时候,孕妇买的最多的是保健品、燕窝,在这个场景下,扩补品就是顺势而为。
天下网商:那婧麒拓展品类的顺序是怎样的?
李嘉庚:从防辐射服为基点,拓展了孕妇裤,因为怀孕了之后身体会变胖,一条宽松的裤子是刚需。我们从数据发现,买防辐射服的人有45%-50%会买裤子,买裤子的有10%-20%的比例会买防辐射服,互相促进,因此这就是我们优先要扩的品类。
其实我们是一个品一个品做起来的,不是一次性全起来,每做起来一个品,我们在扩品的这条路上走的就更轻松,因为用户基数更大了。
天下网商:真正的扩品成功是在什么时候?
李嘉庚:应该是2021年。在做婧麒品牌的过程中,我中途也折腾了一些其他创业项目,但没能成功。
2019年的时候,我看到了babycare这个企业,只做电商也能做到70个亿的体量,我幡然醒悟,从一个腰凳起家,一个母婴电商品牌去扩品可以做到70个亿。
一棍子把我打醒了,我创业的目标也是要做百亿企业,那么我就把全部精力放在婧麒上。也能做到,从防辐射服为起点,多做品类就好了。2020年我们开始全面扩品,多品类货品带来了生意规模指数级的增长。
天下网商:婧麒天猫旗舰店现在分为婴童、孕产、女士三大块,现在营收比例是多少?
李嘉庚:女士品类占比比较小,目前婴童品类占比较大,已超过50%。
李嘉庚与员工备战天猫双十一
“围绕营销的打法,变成围绕渠道的打法”
天下网商:您刚提到,此前SEO打法已经不适合这个时代,那么在用户入口发生迭代的过程中,品牌的逻辑打法有哪些变化?
李嘉庚:2021年之后的货品打法都是基于淘宝本身的数据,比如说这个品类跟另一个品类的关联销售高,我就直接做这个品牌,或者给一些券、优惠,就带动了这个货品的增长,然后再辅以淘宝喜欢的一些打法,依据于平台需求和用户需求去打。
天下网商:可以具体解释下吗,淘宝适用的模式是什么?
李嘉庚:淘宝是大店模式,品牌店要权重大的话,就要销售额高。在淘宝上,婧麒主要还是围绕一个大店,其他店群是分销商做的,这中间主要是思维的转变,原来围绕着营销的打法,变成围绕着渠道的打法,全店动销,大店布局。
另一个方面是组织力,组织力加上适当的策略,再撞上消费分级的风口,我们就做起来了。
天下网商:那时候您就感觉到了消费分层的趋势了吗?如何做预判?
李嘉庚:那个时候婧麒坚定的做消费分层,因为我们被同行逼死了,做高价做不过他们,他们视觉又做得好,营销又做得好,广告打得凶,钱又多,我都快逼疯了,我一年连亏了四五千万。
我们不是预判的消费分层,是因为我们逼的没办法。高价有babycare、嫚熙,中间价格带有十月结晶、袋鼠妈妈,几个对手已经布局好了,那我们只能做中低价。
天下网商:你之前提到过,2019年做了错误的战略,可以详细讲讲吗?
李嘉庚:2019年公司已经400位员工了,而防辐射服原来从几个亿掉到了几千万,我原来是靠防辐射服的利润支撑公司的,这一块没有利润了,亏了钱自然更想折腾,越折腾亏的越多,就是个泥沼,越挣扎掉得越深,对的策略应该是找到抓手再动。
“行业迎来价格战阶段”
天下网商:你就只能通过价格这条路去拼了?
李嘉庚:我没路了,低端我们不敢做,毕竟是孕妇产品,要保证品质,我们只能尽力压缩价格和毛利。
天下网商:您刚说孕产产品要有一定的品质,那走中低端,你的产品毛利水平是不是比同行对手低很多?
李嘉庚:很低,也很难做,因为你的品质又不能太下降,这个时候就逼着我们练内功,这么低的毛利,还能挣钱,品牌就能起来。
天下网商:现在的毛利低到什么样的程度?
李嘉庚:基本是70%的毛利掉到了50%的毛利。
天下网商:目前品牌销售额线上线下占比多少?线上哪个平台体量最大?
李嘉庚:线下我们是在2018年开始做,线下大概几千万的体量,线上是天猫平台最高,第二个渠道是抖音。
天下网商:在前期调研中,我们发现婧麒品牌力比较弱,消费者没有太多感知,你们会有这样的困惑吗?
李嘉庚:因为我们品牌现在是在走中客单价,这个东西很平民化,一旦消费品走到中低价格带时,就会让消费者觉得没有什么品牌力,这个是必然的。除非有一个情况,品牌做出了极具的颠覆性的产品,有口皆碑。
天下网商:那你现在会在品上花大功夫,去做人无我有的东西吗?还是更多基于一些市场已有的解决方案,给更好的价格?
李嘉庚:分阶段,算起来我们拓展货品才两年,做出颠覆性产品不太现实,后期我们肯定会去在一些品类研究出独特的产品,这个事情已经在推进中。
天下网商:在做品牌这件事上,你现在遇到的比较大的困难和困惑是什么?
李嘉庚:现在最大的困惑还是行业内卷太严重了,价格战打的太凶了,很难赚钱。
“未来会向上抢市场”
天下网商:你现在有多少家工厂?
李嘉庚:目前三四家,主要聚焦于防辐射服、哺乳*、孕妇裤这些核心爆品。
天下网商:婧麒做全品类才两年,如果再做几年,你觉得是会把这个价格继续往下压一点?还是在价格基础上多一点产品创新?
李嘉庚:我认为我会稳定现在的价格,继续把品质提上来,肯定是向上抢市场。
天下网商:之前有行业分析师分析,孕产市场中,高端客群的消费力反而在上升,人们对已有孩子的投入度会更高,你会考虑发展高客单价的子品牌吗?
李嘉庚:会的,高中低端我们都会布局,现在就是先把婧麒这个盘子做好。
“抓住新流量渠道”
天下网商:2020年左右抖音小红书崛起,新的流量玩法来了,我看你们布局了抖音,这些新玩法已经是完全掌握了是吗?
李嘉庚:整个电商的所有玩法全部掌握了,但懂和知道,不一定代表做得好,这个要说清楚的。
天下网商:目前你们在抖音上的经营状况怎么样?
李嘉庚:在抖音上我们的体量本来可以做得很大,但是现在直播电商直播板块的流量被抖音掐掉,全部插到商品卡去了,所以直播这个板块不赚钱,但总体还是赚钱的。但是要控制体量,如果不控制体量,ROI(投产比)投不出来。
天下网商:你们的店播布局很广,是为了保证基本量吗?
李嘉庚:我认为所有事情都是循环,你的店铺直播现在是可以赋能达播板块和商品卡的,这是一个闭环,用三种力量合力,成功概率、竞争力就大很多。
“创始人IP是有价值的资产”
天下网商:我注意到你在做抖音号这件事上花费了很多精力,除了拍短视频,还做了开班、培训、实践学习,为什么?
李嘉庚:我现在全部精力扑在这件事上,我最初的想法是想吸引优秀的电商人才一起来创品牌,后来发现很难。所以我现在开始走另一条路,我自己来培养人才,搭建一个中台,让年轻人都可以来创业。
天下网商:当前婧麒最棘手的问题,其实就是人才,可以这样理解吗?
李嘉庚:是的。做品牌是个很漫长的过程,必须要有人才,同时要韧性和耐力才能到达终点。
天下网商:您的课程培训是收费的,在这个过程中,有没有人说你割韭菜?
李嘉庚:全是说我割韭菜,江西最大的镰刀,刚开始听了很难过,后来就释怀了,这个团队他要活下来,老师、客服、助理如果没法不挣钱,怎么做下去呢?
做电商培训这件事的初衷,是希望江西电商的土壤更肥沃一些。10年前,我招不到人,10年后,我还是招不到人,所以我自己去培养。如果培训不是市场化的模式,这个动作坚持不下去,如果是免费的培训体系,可持续性不强。
婧麒创始人李嘉庚的抖音账号@李大狗
“把认为能做增长的点,干到10倍好”
天下网商:您的抖音视频提到,目前你们在考虑全球化,在出海方面是怎么布局的?
李嘉庚:正在筹备,我们今年下半年会做,我认为出海是一个10倍的机会,中国14亿人口,全球80亿人口,其中婴童孕妇都要用相关产品,我们正在布局全球的产业链去供应商品。
天下网商:为什么是现在?是像temu这样的平台出海,给了中国企业一剂强心针吗?
李嘉庚:我觉得主要是因为现在电商在国外也蓬勃发展起来了,从我的角度出发,我有电商基因,又有内容基因,会做供应链,那我出海是具备竞争力的。
天下网商:你的策略是跟随电商平台,还是做独立站?
李嘉庚:根据每一个国家不同的消费者的需求,平台的渠道的这个玩法也会不一样,具体从实际出发。
天下网商:看到您企业的文化背景墙里,写了成为“世界第一母婴品牌”的愿景,婧麒距离成为全球第一母婴品牌,还要多久?
李嘉庚:我现在不去定具体的数字,把你认为能做增长的那个点干到10倍好,你的目标自然能达成。写下第一的目标,可能是跟我性格有关,我当时的性格就是:要么就做第一,不做第一就去死。现在觉得,第二第三也挺好的,只要健康稳健发展,活得久一点就好。
天下网商:你认为当下这个“干到10倍好”的点是什么?
李嘉庚:供应链,如果我能把供应链干的比原来10倍好,企业规模冲到百亿没有问题。
“永远在追风口的创业者”
天下网商:资料提到您有过八段创业经历,您八次创业,一直都扎根在江西是吗?
李嘉庚:对,一直在江西,我是江西南昌进贤人,南昌下面一个小县城。中间也离开过江西,去过杭州两年,当时是想做一个短视频平台,在此之前是在做一个拼团的平台,算是一次非常重要的创业经历了。
天下网商:可以详细讲讲这段创业经历吗?
李嘉庚:2015年底拼好货出来,一下子刷爆了朋友圈,当时我就看到社交电商的机会,2015年的年底,我组织了一帮人搞了个拼团的公众号和小程序,叫“朋友乐商城”,第一天就爆单了,涌进来25000单。
天下网商:相当于那时候你在做跟拼多多黄铮一样的事?
李嘉庚:可以这么理解,当时他们已经在筹划拼多多了,当时的订单量一天是20万。最早的时候是阿布在朋友圈发了个拼单链接,进而有了做拼团小程序的灵感,后来他做了一个实验,一分钱拼榴莲,一下子就收到了七八万份用户信息。看到这个模式我非常兴奋,2003年的时候,我做过个人站长,当时为淘宝拉用户,一个用户是20块钱,到了2015年的时候,这个价格已经涨到了200多,但是在社交电商这个领域获得用户的成本是1分钱,我觉得这是一种颠覆,一定要把握住。
天下网商:您刚提到您的小程序第一款单品就很爆,第一个单品是卖多少什么东西?
李嘉庚:1分钱卖车厘子,最终其实只有一个人拿走了这一份车厘子,但是我已经收到了2万多份用户信息,后面每次拼单都有几千人。
天下网商:那为什么后面这个事没做成?
李嘉庚:那我们最大的问题是技术问题,那时候我们养了大概三四十个人的团队,其实包括开发,但每次拼团系统就崩掉,并发数太高,我在南昌找不到优秀的技术人才解决这个问题,直到项目关闭的时候,这个问题依然没能解决,当时是买了一套这样的拼团系统,做二次开发,当时云计算还不发达,整个服务器要自己搭建,这个事情困扰了我一年。
做水果拼团,为了追求订单量,当时*圈地大家都在赔钱做,我当时亏了一两千万,最后我考虑了1个多月要不要把身家全部砸进去,那时候有个把亿的资产全部变卖掉、砸进去,最后还是选择了一个更为安全的路子,把项目关掉了,踏踏实实做电商赚点钱。
现在再复盘一下,如果继续做这个事破产的概率是90%,只有10%做出来的机会。不仅是要融到足够资金的问题,同时还需要意识到要去抓取下沉市场打,而不能只在一线城市,或者在南昌这样的高线城市去打。
不惧挑战,保持好奇
天下网商:你身体里的这股折腾的基因是从哪里来的,或者是怎么培养出来的?
李嘉庚:我肯定是会一直折腾的,我觉得是天生的,从小就喜欢这里看一下,那里看一下,对这个世界充满了好奇,特别好奇、对什么都好奇,特别喜欢去研究新的东西,迎接新的挑战,特别喜欢走下去,走出自己的舒适区,总体来说还是性格使然。
其实我是个“技术宅男”出身,从小没有接触过做生意,小时候唯一做的就是跟着爸爸摆地摊卖衣服,学会了生意经。
天下网商:那时你定下做全球品牌的目标,也是一种挑战。
李嘉庚:挑战特别大,我们公司差点垮掉了。我当年不是打了一句“防辐射服第一”的口号,这违反广告法,不仅罚款2万块,而且公司因此停止经营做整改,一年少了1.7亿元的毛利。
如果我没有前面的七八次失败,我那次就起不来了,因为前面的失败,我心力已经锻炼出来了,遇到这样的事情我也不怕,知道怎么应对,不然的话,这个公司就不存在了。
天下网商:现在对公司经营管理方面是怎么做的?
李嘉庚:我认为一个老板就算不亲力亲为到具体细节里,也必须到一线去,因为现场有神明。我每次业绩遇到瓶颈的时候,我都要抓到一线员工,包括主管在内,所有的一线员工都抓过来,你只要做这件事情,你就能找到业绩增长点在哪里,每次都是如此。
农夫山泉的钟睒睒,他到今天都对接的是100多号人向他汇报,所以你想想看,要走上坡路是很累的,作为老板越去了解这些细节,并不是要你去执行,而是你了解的情况下,能更好地做出公司战略。